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市場研究中最常用的方法——使用習(xí)慣與態(tài)度研究
作者：佚名 日期：2003-6-12 字體：[大] [中] [小]
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使用與態(tài)度研究（簡稱U&A研究）是市場研究中最為常用的研究方法。消費者使用與態(tài)度研究是對消費者的消費習(xí)慣和態(tài)度的研究，它沒有固定的分析框架，但通常是非常實際的研究方法。U&A研究可以提供有關(guān)消費者的使用和購買習(xí)慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢方面的信息。與其他研究方法相比較，U&A研究比較容易理解和使用。由于U&A研究沒有固定的分析模式，因此在分析過程中也不需要很強的數(shù)理統(tǒng)計知識。
一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究
消費習(xí)慣是指消費者對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費需要，它是個人的一種穩(wěn)定性的消費行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。
企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用習(xí)慣與態(tài)度研究所提供的信息，可以科學(xué)地解決下述營銷管理問題：
1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機會。企業(yè)可通過研究產(chǎn)品的滲透深度來評估市場的成熟程度，為開發(fā)產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者提供營銷依據(jù)。同時U&A研究可以估計市場規(guī)模及其變化趨勢，發(fā)現(xiàn)主要的直接競爭者，以及競爭者在市場中的地位，主要指標有品牌知名度、品牌滲透率、市場占有率、消費者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等；
2. 有效地細分市場，選擇目標市場并確定產(chǎn)品定位。根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度以及對現(xiàn)有產(chǎn)品的消費行為與習(xí)慣，U&A研究可以從多個角度對現(xiàn)有市場進行切分，并評估不同細分市場的市場規(guī)模，分析消費者人群的特點。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和各細分市場特點選擇合適的目標市場，以及對產(chǎn)品進行準確的市場定位。
3. 制定營銷組合策略。
4. 評價企業(yè)的市場營銷活動。作為營銷主管，以下五個問題是必須要了解和把握的：
�、僮约旱钠放坪透偁幤放圃谀繕耸袌錾系闹潭热绾�?哪一個品牌在消費者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位?誰處于挑戰(zhàn)者的地位?
②自己品牌在消費者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場占有率?哪一個品牌具有最高的市場占有率?它在消費者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導(dǎo)地位?
�、凼袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者的市場占有率是否在改變?它是變得更強還是更弱?市場挑戰(zhàn)者的情況又如何變化?
�、苁鞘裁匆蛩厥故袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者獲得其領(lǐng)導(dǎo)地位?挑戰(zhàn)者又做了什么才獲得這個競爭地位?
⑤如果領(lǐng)導(dǎo)品牌已變得更強，在產(chǎn)品方面它做了什么是其他品牌所沒有做的?如果領(lǐng)導(dǎo)品牌正在變?nèi)�、隨時有被挑戰(zhàn)者超過的可能，那么挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么措施是領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌所沒有的?
通過U&A研究可以很好地回答以上營銷問題。
�。ㄗⅲ阂院髱灼陔s志將就以上四個方面予以詳細的闡述）
二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息
通過U&A研究，我們可以獲得下列營銷信息：
1. 產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。
2. 產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征：
�、偃渴褂谜吆唾徺I者的人口統(tǒng)計特征；
�、谥囟仁褂谜叩娜丝诮y(tǒng)計特征；
�、勰繕耸袌龅娜丝诮y(tǒng)計特征；
�、懿煌放谱畛Ｊ褂谜叩娜丝诮y(tǒng)計特征。
3. 使用習(xí)慣和購買習(xí)慣：
�、偈褂煤唾徺I的產(chǎn)品類型；
�、谑褂煤唾徺I的包裝規(guī)格；
�、凼褂煤唾徺I的頻率；
�、苁褂煤唾徺I的時間；
�、菔褂煤唾徺I的地點；
�、奘褂煤唾徺I的場合；
⑦使用和購買的數(shù)量；
�、噘徺I金額；
�、崾褂梅椒ā�
4. 主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：
�、倨放普J知；
�、趶V告認知；
�、燮放茲B透率；
④品牌最常使用率；
�、萜放浦艺\度；
�、奁放埔彤a(chǎn)品引力；
�、咂放菩蜗螅�
�、嗥放频膬�(yōu)勢和弱點。
三、使用與態(tài)度研究的指標體系
1、產(chǎn)品及品牌的認知情況研究：
品牌的認知（無提示第一提及率、無提示提及率、提示認知）
廣告的認知（無提示第一提及率、無提示提及率、提示認知）
品牌/廣告的認知途徑
企業(yè)的認知
2、產(chǎn)品及品牌的購買情況
是否有購買經(jīng)驗
購買的產(chǎn)品、品牌名稱
購買的產(chǎn)品、品牌的特征
購買或不購買某產(chǎn)品或品牌的原因
購買價格和數(shù)量
購買時間和地點
購買決策者和實施者
選擇購買地點的原因
是否為指名購買、推薦購買
購買頻度
3、產(chǎn)品或品牌使用情況
以前是否有使用經(jīng)驗
使用產(chǎn)品及品牌名稱（曾經(jīng)使用、過去一年使用、過去半年使用、過去三個月使用、過去最常使用、現(xiàn)在最常使用）
使用產(chǎn)品及品牌的特征
使用量和使用場所
開始使用和結(jié)束使用時間
使用頻度或次數(shù)
使用原因或用途
不使用的原因
停止使用的原因
更換品牌的原因
4、產(chǎn)品或品牌預(yù)定購買情況
在研究時段內(nèi)是否有購買計劃
預(yù)定購買的產(chǎn)品或品牌名稱
預(yù)定購買的產(chǎn)品或品牌特征
購買預(yù)算
預(yù)定購買量
預(yù)定購買者
購買決策準備情況
預(yù)定購買時期和場所
預(yù)定付款方法
預(yù)定購買原因
5、對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度
產(chǎn)品或產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性判斷（因素重要性等級排序）
使用滿意度和消費缺憾
服務(wù)滿意度
6、受訪者媒體接觸情況
7、受訪者個人統(tǒng)計信息
（注：以上指標體系可根據(jù)實際研究的需要予以篩選）